Publicidad demencial

EL PAÍS – 19.9.2004. La defensora del lector. Malén Aznárez

EL PAÍS del pasado viernes pedía perdón, en su primera página, por una campaña de promoción de su edición digital en la que se habían utilizado "de forma ominosa" las imágenes del atentado contra las Torres Gemelas de Nueva York, ocurrido el 11 de septiembre de 2001.

La campaña de captación de suscriptores para EL PAIS.es se basaba en dos imágenes, una con las torres antes del atentado y otra, sin ellas, después, acompañadas del siguiente texto: "Un día da para mucho. Imagínese lo que puede suceder en tres meses". La promoción, comenzada el lunes 13 de septiembre, fue remitida a más de 50.000 destinatarios por correo electrónico antes de su cancelación, dos días después.

Varios lectores se han dirigido a esta Defensora pidiendo explicaciones de unos hechos que condenan sin paliativos y de los que responsabilizan a El PAÍS, sin hacer puntualización alguna, pese a que la campaña no se publicó ni en la edición impresa ni en la digital, ya que se limitó a envíos de correo electrónico. Para ellos, simplemente ha sido El PAÍS.

Esta Defensora considera que la imagen del periódico ha quedado seriamente dañada, además de por una publicidad demencial, por la confusión entre EL PAÍS y ELPAIS.es. Por eso, esta columna trata hoy de un hecho que, en principio, no le compete, ya que sólo es Defensora del Lector de la edición impresa de EL PAÍS, pero no de la digital. Así lo ha venido comunicando a los lectores en las ocasiones en que se han quejado o reclamado por los contenidos de ELPAIS.es.

El enfado y rechazo de los lectores de este periódico a la campaña publicitaria ha quedado patente en numerosas cartas, como se aprecia en la siguiente muestra. Enrique Fresno Ballesteros, de Villalba (Madrid), se declara "pasmado" ante una campaña que frivoliza la tragedia del 11-S. "Quienes leemos EL PAÍS desde su fundación creemos que alguien debe pagar por estos desafueros, por estas irresponsabilidades. ¿Número 10.000? Quienes conservamos el 1, el 100, el 500, el 1.000 y el 5.000, ¿qué ilusión vamos a tener de llegar a 10.000 números cuando ocurren estas cosas?". Sergio Campos, desde Alemania, muestra su indignación "ante el hecho de que un diario como EL PAÍS sea responsable (jamás serán culpables sólo los publicistas) de algo tan repugnante como mostrar, de una forma tan alegre, la falta de respeto hacia unas víctimas de ataques terroristas". Xavier Pedrol, por su parte, dice haber descubierto "con estupor" que nos ha alcanzado "la ola de crueldad y sadismo que inunda la publicidad actual". Y Álvaro Ríos: "No sabía que se podía caer tan bajo. Ya puestos, podían haber utilizado el atentado del 11-M. Por ejemplo, fotos de la estación de Atocha antes y después".

Falta de coordinación

Pero quizá la queja más dura sea la remitida por Fernando Abello García: "Espero que nunca se encuentren en mi situación: que se muera tu hermano en un atentado y que un periódico, con tal de ganar unos euros, haga propaganda de ello. ¿La palabra ética periodística les suena?".

La campaña publicitaria fue elaborada por STORM, agencia interactiva del Grupo Ruiz Nicoli-Linares. Pero lo importante no es sólo quién la hizo, sino quién la dejó pasar. ¿Es que no hay una coordinación empresarial que pueda parar a tiempo un desatino semejante? ¿No existe, para casos señalados, algo tan sencillo como una normativa escrita de visado por los diferentes directivos implicados en el tema? Eso parece.

Rafael Cabarcos, director de Recursos Humanos del Grupo PRISA, que realiza un expediente informativo para aclarar lo sucedido, asegura: "En estos momentos no estoy en condiciones de establecer una conclusión definitiva respecto a qué ocurrió en el departamento comercial para que, sin contar con la aprobación previa, se lanzase esta campaña. Lo que sí me consta es que la dirección comercial, tan pronto tuvo conocimiento de que la campaña había sido puesta en marcha, dio instrucciones para su suspensión inmediata el miércoles 15, a primera hora de la mañana".

Cabarcos señala que "todas las campañas tienen un procedimiento predeterminado para su aprobación, dependiendo de la importancia o del tipo de campaña. No obstante, todas ellas están sujetas a un protocolo de la dirección de la empresa. En este caso concreto, y al tratarse de una campaña importante, la aprobación correspondía al consejero delegado, a propuesta del director comercial, con la participación previa, al tratarse de ELPAIS.es, de la dirección de contenidos".

No se sabe todavía por qué, ni fue aprobada por José Luis Sainz,consejero delegado de PRISACOM -editora de ELPAIS.es-, ni por el director comercial, ni por el director de contenidos de ELPAIS.es, Mario Tascón, quien afirma: "No me consultan todas las campañas publicitarias, sólo las de cierta importancia. Es cierto que ésta era importante -estaba previsto enviar hasta medio millón de correos electrónicos-, pero no me consultaron. Yo creo que las prisas con las que trabajamos han podido tener mucha culpa del fallo. Una campaña de esta categoría no puede ser que se entregue por la agencia por la mañana y se lance por la tarde. No debería ser normal, no tiene lógica". Tampoco fue informado el director de EL PAÍS, Jesús Ceberio, también responsable final de contenidos de EL PAIS.es.

El departamento de marketing de PRISACOM tiene muchos productos comerciales en cuya promoción no intervienen los responsables de contenidos, porque no hay necesidad. Se entiende. Y también, que el exceso de prisas juega malas pasadas. Pero parece obvio que no se puede dar igual trato a una campaña de promoción de un portal de juegos, por poner un ejemplo, que a una donde está presente la imagen de EL PAÍS.

Sabemos que STORM presentó con anterioridad otra campaña de promoción que fue rechazada, y que, al parecer, la propuesta de las Torres Gemelas "no completó el circuito establecido para su aprobación, ya que la creatividad no fue aprobada por el director comercial, por lo que tampoco llegó a instancias superiores", en palabras del director de Recursos Humanos.

La conmoción entre los lectores y los usuarios de ELPAIS.es que recibieron los correos electrónicos ha sido enorme. Como también lo ha sido entre los responsables empresariales, hasta el punto de que el consejero delegado del Grupo PRISA, Juan Luis Cebrián, convocó, el pasado jueves, una reunión con la redacción de PRISACOM para expresar su preocupación y acentuar la gravedad de lo ocurrido.

Es grave lo que ha sucedido. ¿Qué organización tenemos que puede llegar a producirse una cosa así? Ésta es la pregunta que se hacen los lectores. Por eso sería bueno que, además de todas las medidas empresariales que puedan tomarse para evitar en el futuro la repetición de fallos similares, los lectores de la edición digital de EL PAÍS pudieran contar, cuanto antes, como sucede con el periódico que tienen en sus manos, con un Defensor/a del Lector propio a quien recurrir con sus quejas, dudas y sugerencias. Máxime cuando vemos cómo los contenidos puestos en la Red se trasladan a tal velocidad que las reacciones son instantáneas.

Ignacio Escolar | Septiembre 19, 2004 07:50 PM